对话潮鞋交易平台「Novelship」创始人夏洋：我们只深耕亚太市场

前两天，一位投资人向笔者真诚发问，作为投资人或是笔者，大多缺少实操经验，以这样的背景去研究行业，会不会时常感到不够接地气？会不会因为一些对市场的刻板印象去否认一个项目。

文/赵思尧

讨论的结果自然是，每个角色对从业者的帮助各不相同，视角的差异勾画一个更完整的市场认知，但有关不同角色的思考惯性的确存在。

在这一话题讨论结束后的一周，笔者与潮鞋交易平台 Novelship 的创始人兼 CEO 夏洋聊了聊 Novelship 的诞生、增长与未来规划。

提到潮鞋交易，大家不免会想起得物，Novelship 从社群起家，做的确实也是差不多的事情，只是面向的市场，是除中国大陆以外的亚太市场，目前主做马来、印尼、澳大利亚、新西兰、新加坡和中国台湾 6 个市场。

这些市场的经济规模以及潮鞋文化的普及度似乎就“默认”了一个不及美国或国内项目的天花板，夏洋为什么会在做一个潮鞋平台，又对这一商业模式有着怎样的认知，带着疑问，笔者开始了和他的对话。

反正是要创业，不如做点自己喜欢的

2016 年前后，新加坡正刮起一阵创业风，夏洋和从小玩到大的同伴也加入了创业队伍，先后做了移动咖啡车、电商自动化客服软件 2 个项目，大学毕业不久的 2 人就已经积累了 2 次创业经历，但都以失败告终，尤其是第二次，虽然选对了方向，但低估了竞争的激烈程度。到了 2017 年，夏洋决定，反正还是要创业，干脆做一些与兴趣相关的项目。

夏洋与 Novelship COO Chris 都是球鞋发烧友，加入了不少球鞋转售与信息交流群组或论坛。一般，对球鞋感兴趣的个人很难从官方途径抢到看中的鞋子，新品在官网每次开售基本 10 秒内就会售罄（个人买家要和无数台机器人抢鞋），而线下渠道更需要排长龙，所以不少卖家不得不加入一些球鞋社群相互交易，这些社区分布在 WhatsApp 群组、Facebook 群组、各种论坛中，比较碎片化。

但这些群组多数都是球友自发创建，内部的交易不受管制，缺少审查机制，买家多多少少都有过被骗经历。亲身体会到球鞋交易的难点，夏洋和 Chris 打算去解决球鞋发烧友买鞋难的问题。

夏洋和合伙人当时因为个人兴趣已经积累了一些球鞋供货资源，于是在一些知名论坛里开贴或创建账号，上传产品售给个人买家，东南亚版闲鱼 Carousell 就是当时夏洋重点使用的一个渠道。一开始二人采用的就是“傻瓜式”方法，从海外发货到新加坡，自己鉴定后再发给客户。随着业务做大，受到部分买家认可，二人在 2018 年底从碎片化的论坛抽离，正式创建了自己的潮鞋售卖平台，起名 Novelship。“novel 是‘新奇的’，ship 是‘运输’，将新奇有趣的产品发给消费者，是 Novelship 成立的初衷。”夏洋告诉笔者。

2018-2022 年，

潮鞋文化正在亚太普及

Data Bridge 2021 年 10 月发布的报告显示，2021 年至 2028 年，全球运动鞋市场预计将以 7.5% 的增长率扩大，到 2028 年，运动鞋市场规模将达到 980.91 亿美元。在各个市场中，美国占主导地位，而亚太地区（包括中国内陆）的增长速度最快。

虽然创业之初没有考虑市场天花板的问题，但随着业务深入，夏洋也明显感受到潮鞋文化在亚太地区的普及。

“美国的潮鞋文化无疑是最成熟的，已经有三四十年的发展历程，如果你在美国街头穿一双很难买到的球鞋，路边扫地的阿姨可能都会称赞两句。亚太的潮鞋文化成熟度要低得多。”但在夏洋看来，市场发展阶段处于早期，反而给了 Novelship 新的机会，“穿运动鞋正在变成年轻人的一个普遍搭配，甚至 GUCCI、Prada 等奢侈品牌也在卖运动鞋。在我看来潮鞋文化正在从小众走向普及。而亚太地区还不存在一个垄断性的潮鞋交易平台，如果 Novelship 能继续强化品牌，借助这种趋势，成为消费者购买潮鞋的流行‘风向标’，或许能在亚太市场占据一定市场份额。”

亚太地区潮鞋文化在普及，夏洋的另一个感知在于平台内的用户性别分布的变化。夏洋透露，Novelship 刚成立的时候，90% 的用户是男性，这也是很多潮鞋交易平台的普遍情况，而到现在，Novelship 内的用户 45% 是女性，且女性用户的增长速度要高于男性，潮鞋文化的包容度，也体现在用户性别比例越发平衡上。

来源：Similarweb

现在，Novelship 除了潮鞋，也引入了其他品类，出售潮玩、游戏机、服装等类目，夏洋认为，Novelship 的主要用户是 Z 世代，随着潮流文化的普及，不止潮鞋，其他类目的产品都可以帮平台进一步提升用户粘性。

而在笔者看来，潮流文化普及也带来一个潜在问题。Novelship 一开始吸引用户的地方在于潮鞋产品稀缺性以及购买渠道不易寻得，而随着潮流文化普及，以及平台本身为了增长不断增加产品类别、变得更加普适，原本为潮鞋发烧友打造的社区属性会不会被削弱？另外 Novelship 将如何应对现有以及新入局的竞对？

潮流文化具有地域性，

Novelship 做鸡头不做凤尾？

夏洋对 Novelship 的发展规划，可以总结为 2 点。

在具体的业务层面，从平台运营的角度，在供给侧，通过对卖家进行分级，加强供给；消费侧，通过更“接地气”的方式做营销，低成本实现用户增长和订单转化。

在整体策略上，不走出亚太，通过对潮鞋用户最重要的鉴定与物流体验 2 个环节，在区域市场建立壁垒、甚至探索出一些新的商业化路径。

大多数潮鞋交易平台会通过大量的广告投放来获客，但这也成了被诟病的地方，夏洋表示，Novelship 目前也很大程度上采用广告投放来获客，不过团队也在寻找更多获客方式，比如与碎片化的社群或论坛合作。很多社群管理员管理着体量很庞大的论坛，本身有不小的影响力，但都是“为爱发电”，Novelship 与这些 KOL 进行类似“联盟营销”的合作，对于通过论坛进入 Novelship 并实现转化的订单，平台会给论坛群主一定分成。

而为了维持平台上的产品在价格以及种类上有竞争力，Novelship 面向卖家推出了 Power Seller Program，将卖家分成青铜到铂金 4 个等级，销售能力更强的卖家的平台抽佣会更少，同时享受到账更快、免罚款机会等权益。夏洋告诉笔者，“这个计划一方面对卖家进行了一个基本的分层，同时吸引了 400 多家区域分销商入驻平台。”

而当笔者询问是否会通过将业务拓展至亚太地区外的更多市场来保持增长时，夏洋明确指出，不会。夏洋认为，虽然美国市场更成熟、目前的市场规模也更大，但在他看来潮鞋交易具有区域性，在流行趋势以及履约上都不易在另一个市场复制，因此 Novelship 不会走出亚太，而是会加强本地化能力。

首先在鉴定环节，夏洋介绍，Novelship 目前有 5 个鉴定中心，大多数为自营，如果采用第三方鉴定中心，则会派鉴定员入驻对方的仓库，主要利用的是三方的物流。在鉴定流程上，Novelship 开发了自己的鉴定软件，夏洋告诉笔者，鉴定一双鞋的真伪，系统会从材料、产地、防伪标志等多个方面综合考虑，最后给出一个真伪概率，“鞋舌上的二维码、产品编号位数都是鉴定依据，而这些流程都由 Novelship 内部开发的软件来完成，鉴定中心人员只负责收货、发货即可。”

物流是夏洋决定不会走出亚太、同时也是加强自身业务壁垒的一个重要方面。在夏洋的心里，潮鞋平台的业务半径是有限的，各个平台割据一方。“打个比方，如果球鞋从美国发往新加坡，客观上的物理距离会导致物流成本难以近一步压低，而潮鞋作为一个客单价较高的产品，箱体外包装损坏都有可能造成买家退货，物流难度很大，这也使潮鞋交易平台偏向于一个区域性生意，因此 Novelship 会深耕亚太地区，而目前在美国市场影响力最大的 StockX、GOAT 等平台估计也不会轻易进入更远的市场。”夏洋解释道。

Novelship 目前的物流能力能保证产品在 3-5 个工作日内送达，如果产品跨境，则物流成本约占产品销售额的 10%-20%，而如果国内运输，则物流成本会低于 10%。不过，夏洋表示，最近 Novelship 推出了物流加急服务，可以在 1-2 个工作日内履约，而这也是夏洋希望 Novelship 能拥有的另一个营收来源。“短中期内，我们希望平台的营收来源能实现一半来自订单抽佣，一半来自类似物流加急这样的增值服务费用。”

Novelship 目前的主要盈利方式是对订单抽取销售费用，对比国内得物 8% 左右的抽佣比例，Novelship 抽取 12% 的佣金，其中包括 9% 的交易、鉴定费用以及 3% 的行政费用，而物流费用会额外收费。这个抽佣占比在笔者看来并不低，但夏洋向笔者解释，这也是业务区域差异带来的区别。“国内消费者用支付宝、微信等支付方式，商家被抽取的费用比例是非常低的，但在海外会有支付费用，3% 的行政费就是为了负担支付费用。和亚太地区的同类平台相比，12% 的比例是正常的。”

而除了增加服务上的收费点，Novelship 也在进行另外一些有趣的变现尝试。夏洋告诉笔者，“Novelship 最近推出了自己的产品。它类似于一个保护鞋子的保护膜，第一批产品销售很顺利。一般消费者也许不好理解购买这款产品的意义，但潮鞋发烧友却很受用。因为对我们来说，心爱的鞋子既要穿出去秀，又要像收藏品一样保护好。”

结语

Novelship 在 2022 年 5 月完成了近千万美元 A 轮融资，虽然在体量上还远不及头部的一些平台，却给出了一些新颖的打法，从平台冷启动到这些新颖打法看似得益于创始人本身的“球鞋发烧友”身份，但说到底还是因为团队对目标用户与市场有较深的了解。而夏洋通过实操做出的一些业务规划也让笔者意识到，只从一些常见维度去思考一个项目的未来空间是远远不够的。

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